Гибель Media Markt ударит по вашему кошельку

Бренд Media Markt уйдёт из России. Его владелец — немецкий концерн Ceconomy AG — отдаёт всё хозяину «М.Видео» и «Эльдорадо», получив взамен пятнадцатипроцентную долю в этих гигантах. Это плохо — единственный заграничный игрок влился в состав монополиста, что сократило и без того хилую конкуренцию. 4PDA разобрался, как Media Markt дошёл до жизни такой, что происходит с отечественным рынком электроники и чего ждать конечному потребителю. Спойлер: ничего хорошего.

Приключения немцев в России

Российско-немецкая глава в истории  Media Markt началась в 2006 году — заграничный ритейлер в декабре помпезно зашёл в РФ, открыв в Москве два магазина: на проспекте Вернадского и Правобережной улице. Выезжающий в Европу российский потребитель наверняка удивился неожиданному малиновому цвету зарубежного гостя: у себя на родине Media Markt исключительно красно-белый. Разгадка простая: испугавшись немецких захватчиков, «Эльдорадо» заранее перекрасился из жёлто-синего в красный, взяв визуальный образ опасного конкурента. А ещё скопировал сайт и некоторые рекламные ролики, как утверждал «Коммерсантъ». Гиганту из Европы пришлось модернизироваться, что подобным компаниям обычно несвойственно.

Как закрытие Media Markt ударит по рынку электроники

В 2006-м казалось, что дни местных «электроников» сочтены — Media Markt влился в группу компаний Metro AG, которая управляла сетью METRO, восточноевропейским «Ашаном» и малоизвестным в России ритейлером Saturn. Совокупный годовой оборот — 15 миллиардов евро. Серьёзный конкурент. Немецкий гость взялся за дело засучив рукава: в течение года MM заглянул в Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону и Самару. «Коммерсантъ» поместил METRO Group на вторую строчку топа 50 крупнейших ритейлеров, а руководство холдинга отметило, что «видит в России крупнейший перспективный рынок». К 2008 году Media Markt разросся до 11 гипермаркетов в городах РФ. А потом грянул кризис.

«MM обновляет российский топ-менеджмент», — прилетела новость в апреле 2008-го. Выяснилось, что не всё так радужно в германском королевстве: сеть терпит убытки с самого момента «захода» в страну. Как писал «Коммерсантъ», две «первые ласточки» торговли — те самые точки с Вернадского и Правобережной — достигли убытка в 124 и 105 млн рублей соответственно. Общий же убыток MM составил около 50 миллионов евро. Аналитики, впрочем, предрекали скорое восстановление розничного гиганта.

Отчасти так и вышло — компания подняла голову и к концу 2008-го отъела 3% рынка, обогнав «Техносилу» и агонизирующий «Мир». Для понимания: у лидирующего «Эльдорадо» было всего 13%. Чем-то подсобил и кризис — первый в новейшей истории обвал рубля отправил россиян за дорогой электротехникой. Почуяв успех, руководители Media Markt даже предложили миллиард долларов за контроль над «М.Видео» — но получили отказ.

Выбравшись из кризиса, MM продолжил региональную экспансию: зашёл в Саратов, Иваново, Челябинск, Барнаул и другие города. Формально у него всё было хорошо: в 2014 году второе место по показателям выручки в России и 40% от общей прибыли холдинга до уплаты налогов. Правда, это «объединённые цифры» — с учётом достижений материнской METRO.

Сам же Media Markt, очевидно, звёзд с неба не хватал — недавно запущенные точки начали закрываться. В 2014 году «смыло» магазин в Казани, который проработал с 2009-го. В том же году руководство объявило, что сеть ужимается в торговых площадях: со стандартных 8 тысяч квадратных метров до 2,2 тысяч. Решение, что называется, «в рынке»: «Техносила», «М.Видео» и «Эльдорадо» тогда жили на 1,5 тысячах. В 2015 году компания объявила о закрытии ещё трёх мест: в Москве, Иваново и Чебоксарах.

К 2016-му осталось 50 магазинов в 26 городах — старые висели на волоске, а новые не открывались. Руководство холдинга запустило операцию по спасению: разместило Media Markt внутри гипермаркетов METRO. Беспрецедентный шаг: ни в одной другой стране бренды не смешивались. Только по этому маневру можно определить степень отчаяния немецкого менеджмента.

Вынужденная мера помогла, но ФАС вставила несколько палок в колёса. Например, запретила «Метро» реализовывать некоторую бытовую технику и электронику, которую Media Markt мог продавать без ограничений.

Как закрытие Media Markt ударит по рынку электроники

К концу 2016 года прилетела ещё одна убийственная весть. Миллиардер Михаил Гуцериев (24-е место в списке российского Forbes) оформил покупку «Эльдорадо», а спустя шесть месяцев — 57% акций «М.Видео». До этого бизнесмен приобрёл обесточенную «Техносилу». Через некоторое время Гуцериев сам себе продал «Эльдорадо» и вложил в развитие активов 45 миллиардов рублей. Рынок сузился и гигант попал в незавидное положение: конкурировать с «большим» ритейлом стало невозможно, а «маленький» легко мог перебить западного гиганта ценой товаров.

В апреле 2018 пробежал слух: владельцы Media Markt собираются покинуть Россию, продав все магазины Гуцериеву. Об этом написал Reuters, ссылаясь на собственные источники. Мол, конкуренты объединились, на войну с ними не осталось ни денег, ни сил, надо как-то исправлять положение. В мае эту информацию подтвердил уже «Деловой Петербург». Вышло несколько иначе — Ceconomy Group осталась в стране, но уже в составе «М.Видео». Впрочем, российский рынок электроники всё равно лишился ещё одного игрока, окончательно превратившись в поляну «для своих». Почему так закончил сильный заграничный бренд?

Интернет-продажи, большие траты и отсутствие централизованного руководства

«Директор любого магазина, будь то в Омске или Воронеже, вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с ассортиментом, персоналом, маркетингом и ценообразованием. Это даёт нам большие возможности реагировать на потребности местного рынка. В Москве, например, уходит намного больше компьютеров, чем в регионах, а в Ростове-на-Дону продают в четыре раза больше климатического оборудования, чем в столице», — рассказывал в 2011 году журналу Forbes Гидо Обервальд, директор по операционной деятельности российского Media Markt.

Как закрытие Media Markt ударит по рынку электроники

По мнению иностранца, этот подход выгодно выделял сеть среди конкурентов: у них-то всё централизованно, точка в Москве ничем не отличалась от точки в Абакане. Обервальд давно обосновался в РФ, но, видимо, местную душу так и не понял. Как отмечают аналитики, именно децентрализация стала одной из причин падения «Медиа Маркта» — отечественный потребитель привык видеть аналогичные ассортименты и цены в любом месте его родины, подобные вольности его смущают.

Кроме того, Media Markt попросту опоздал с онлайн-продажами. Полноценный сайт в России заработал только в 2013 году — к тому моменту все крупные конкуренты уже обзавелись представительством в глобальной паутине. «М.Видео» в том же году продало через браузер товаров на 9,7 миллиардов рублей, что составило 8% от оборота компании. Руководство зарубежного ритейлера надуло щёки и пообещало догнать и перегнать: к 2015-му нарастить долю интернет-продаж до 20%, уделав по этому показателю «Эльдорадо». Получилось несколько иначе — MM запрыгнул на уходящий поезд, места в котором давно раскупили: пришлось стоять в тамбуре, переминаясь с ноги на ногу.

Плюс к этому зарубежный гость попросту много тратил — те самые восемь тысяч квадратных метров, на которых ритейлер сидел до последнего, ощутимо били по карману. После кризиса 2008 года рынок российской электроники начал стремительно меняться, мигрируя в онлайн с огромных арендуемых площадей. Здесь сказалась как раз бюрократическая система. Несмотря на директорскую свободу в выборе «ассортимента, персонала и маркетинга», центральные решения шли из головного офиса в Германии — а тот с трудом замечал перемены в России. Сеть начала меняться, когда метастазы расползлись по всему бренду — спасать что-то уже было поздно.

Как закрытие Media Markt ударит по рынку электроники

Напоследок, конечно, хочется вспомнить про специфические приёмы ведения дел в нашей стране. И невинно предположить, что государственные структуры могли помогать местным, посильно уничтожая заграничного пришельца. Вы же понимаете, с помощью каких слов выстраивается такой диалог: «свой», «откат», «депутат-предприниматель» и тому подобные термины из словаря отечественного бизнеса.

В это особенно хорошо верится, учитывая короткую, но болезненную историю взаимоотношений властей и «Медиа Маркта» — то штрафы от Роспотребнадзора, то упомянутые решения ФНС, то неудачные судебные тяжбы с самарским олигархом Виктором Сурковым. И всё же нельзя просто так взять и натянуть сову на глобус: несмотря на ряд спорных моментов, MM утонул скорее из-за своих ошибок, чем происков ангажированных чиновников.

Что будет с остальными?

В России осталось несколько игроков. Структуры Гуцериева откусят треть рынка, остальное подберут DNS, Tmall и куча мелких компаний, которые вы видите в «Яндекс.Маркете». Однако курс на консолидацию никуда не денется.

«Изменения идут в числе общих трендов перехода к омниканальности, когда покупатель выбирает, сравнивает, изучает отзывы в интернете, а потом приходит за покупкой в офлайн-магазин или же, наоборот, присмотрев понравившийся товар в магазине и обсудив его со знакомыми, приобретает понравившуюся модель в онлайне, предварительно проведя мониторинг цен. Такие вызовы способна выдержать не каждая компания, небольшой бизнес уходит, а крупный вынужден встать на путь оптимизации. Подобным показательным примером в итоге можно считать и сделку по объединению “М.Видео” и “Эльдорадо”», — пишет Forbes.

Как закрытие Media Markt ударит по рынку электроники

Если так пойдёт и дальше — конкуренция на российском рынке исчезнет, что позволит монополистам диктовать свои условия. Конечному потребителю это грозит завышенными ценами, проблемами сервисного обслуживания и необязательностью исполнения гарантии.

Бежим на «Али»?

Пока что AliExpress кажется панацеей в борьбе с «зажравшимися» отечественными ритейлерами. Но это временно: государство уже готовит законопроект по снижению беспошлинного ввоза. Сейчас порог высокий — налоги начинаются после тысячи евро (чуть более 73 тысяч рублей по текущему курсу ЦБ РФ). В 2019 году он опустится до 500 евро — покупки, превышающие эту сумму, будут облагаться автоматической надбавкой в 15%. К 2020-му цифра упадёт и вовсе до 200 евро, однако налоговая ставка останется той же, 15%. Причём из комментариев официальных лиц непонятно, что именно планируется облагать пошлиной: только сумму, превышающую порог (как это делается сейчас) — или уже полную стоимость посылки. Если исходить их худшего варианта, то какой-нибудь смартфон за 15 тысяч рублей обойдётся вам уже в 18. И это только начало препон, ведь государству надо вводить протекционные меры по отношению к «местному» бизнесу.

Что в итоге? Всё сложно. Мы так или иначе попадаем в зависимое положение — доступность нового телевизора напрямую зависит либо от жадности ритейлеров, либо от настроения государственных мужей. Первые в любой момент могут взвинтить цены, вторые — поднять налог. Остаётся только гадать, что из этого случится первым.

Автор текста: Илья Божко